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对话江南春:关于营销本质、直播利弊、增长计谋讲透了

对话江南春:关于营销本质、直播利弊、增长计谋讲透了

本文摘要:在克日母婴行业视察实战大课上,母婴行业视察首创人杨德勇对话乐友孕婴童首创人兼CEO胡超、分众传媒董事长江南春、澳优乳业董事长颜卫彬,其中江南春就品牌的打造、营销的本质、直播的利弊、企业增长计谋等举行了精彩分享。杨德勇:在疫情走向不确定的情况下,您是怎么思考的?企业的生存计谋是什么?疫情下疫情后,企业的增长点在哪些方面?江南春:这个世界充满着黑天鹅,所以我们要越来越习惯充满黑天鹅的世界。不确定的永远是情况,确定是我们自己这颗心。

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在克日母婴行业视察实战大课上,母婴行业视察首创人杨德勇对话乐友孕婴童首创人兼CEO胡超、分众传媒董事长江南春、澳优乳业董事长颜卫彬,其中江南春就品牌的打造、营销的本质、直播的利弊、企业增长计谋等举行了精彩分享。杨德勇:在疫情走向不确定的情况下,您是怎么思考的?企业的生存计谋是什么?疫情下疫情后,企业的增长点在哪些方面?江南春:这个世界充满着黑天鹅,所以我们要越来越习惯充满黑天鹅的世界。不确定的永远是情况,确定是我们自己这颗心。关于疫情什么时候会已往,详细的时间点也许有它的不确定性,但恒久角度来说,总会已往的。

中国的市场份额,消费的总量就在那,关键是你跑赢了大盘还是被淘汰出局了?你的市场份额是扩张了还是下降了?这才是问题的基础。头部企业在这场疫情中,其实并没有那么紧张。

这段时间我们跟许多头部企业的老大们都通了电话集会,更多的体会是,他们基本的计谋都是踩油门,不是去踩刹车。虽然这次疫情给他们带来的损失也很大,可是更多的是看到,疫情打击之下,许多中小企业以及没有太大竞争力的企业会全面出局,从而腾出庞大的市场空间,这是一个清扫市场的历程。疫情对各个企业的影响是差别的,战略节奏也会纷纷发生很大的改变,但大多数头部企业是憋着劲要发力的,这个契机可以跟第二梯队拉开差距,可以将竞品退出后腾出的市场空间全部来拿下。

所以,重新部企业来说,是一个品牌集中度大幅提升的历程。拿分众来说,我们在电梯媒体行业,占了70%以上的市场份额。这一次疫情之后,我们基础不会去踩刹车。

我们会继续根据原有计划从270万终端向500万终端进发,从一天笼罩三点几亿人口向5亿人口的笼罩进发。在未来3~5年要做到500亿的营收目的,朝着90%市场份额不停进发。所以,对于有雄心的公司来说,危机永远是最大的战机。杨德勇:在疫情期间我们也做过一些调研,其实有一些企业缩减了市场预算,另有一些企业调整了市场节奏。

在疫情期间或者说这种特殊的时期,您以为什么样的市场投放计谋相对来说更有效一点?在疫情期间,企业有没有可能弯道超车?需要通过什么样的方式和组合?江南春:人们每次面临危机,都市放大反弹,许多人会过分灰心和过分乐观。真正的理性是什么?好比说像奶粉行业,它是一个很是刚需的行业,其实有受到没太大的影响。

在刚需的行业当中,由于不确定性的发生,使用户有了很强的不宁静感,不宁静感会让用户向着大品牌聚集。举个例子,以前你出去用饭经常去你网红餐厅,现在你出去就很老实,只选肯德基、麦当劳等大品牌。所以这次疫情对大品牌只会有利,优秀的企业肯定要使用这个时机打品牌、抢份额。

在美国做过一次研究,美国泛起经济危机的时候,通常收缩一美元的,或许以后都要支付几倍的价格补回来。如果你不收缩,这个时候是不是整个市场的滋扰度更小?是不是媒体的价钱会可能会更好一点?所以抓住这个时间窗口,扩大跟竞品的差距才是是基础。

我以为基本上好的创业者都是乐观主义者,我自己也是。在好的时候万马飞跃,欠好的时候就会有一马当先出来。就像刚刚胡总所讲的,这时候比的是首创人的心力和定力。我自己03年创业做分众,正好是SARS期间,我其时或许创业两三个月,就有人跑来跟我说,你现在还要搞什么电梯楼宇媒体,下个月可能楼都关掉了,但我跟他们讲这是我最大的时机。

那时候我或许自己有5000万,一次性全部all in进去,等到SARS竣事的时候,我把北京上海的楼全占完了,最后没有人跟我去角逐了。虽然其时的钱花完了,可是后面马上拿了许多融资。

就是谁人时间窗口,我们的市场规模已经形成了,向导职位也已经形成了,两年七个月之后,我们在美国上市。所以我以为危机绝对是一个战机,是把竞争清除掉的一个很是好的契机,但关键还是看你自己做的这件事有没有庞大简直定性,恒久的战略简直定性,可以克服短期的不确定性。杨德勇:现在全民直播,有点太疯狂了,前段时间罗永浩也加入了直播。江总一直对营销是很是引领的,您怎么看待直播电商或者说直播营销这个事情?江南春:首先直播是一种很是好的技术工具,从相同方式和相同效率都很是值得称道。

就像胡总他们使用直播把门店形成了很好的数字化,跟用户形成了一种很好的基于视频的毗连,对于说服客户很是有效。未来无论是在淘宝、天猫,还是线下的门店,直播是跟用户毗连的标配。

可是直播只是一个技术手段,一次流量变现的手段,它是一个“术”,不要把“术”酿成“道”。大家要警惕直播酿成了网红直播,好比说薇娅、李佳琦的直播,都是全网最低价,酿成一种促销了,即是一个聚划算。从“术”的角度来说,你瞬间取得了销量,可是以后企业会不促不销,利润越来越少,陷入了一个恶性循环,对品牌的价值也是一种损伤。现在企业有一种很欠好的趋向,特别喜欢搞短期收效的工具,什么叫短期收效?就是搞直播、搞流量、搞短视频、搞网红种草、搞大促,拉流量搞促销短期是收效的,但解决不了你恒久的生意生长。

好比李佳琦卖雅诗兰黛,一个晚上卖5000万,可是换一个不知名的品牌,他可能就卖50万。为什么?说明这个行业的“道”还是品牌。雅诗兰黛的品牌足够强,品牌势能足够高,通过李佳琦薇娅就能实现一次品牌势能的庞大变现,本质上还是品牌。

品牌赢得人心才是生意的本质,流量只是品牌赢得人心的效果。淘宝为什么有流量?因为它是万能的淘宝,你找不到什么工具就找淘宝好了。天猫为什么有流量?因为品牌旗舰店都在天猫,你要找一个品牌旗舰店,去天猫就好了。

京东为什么有流量?因为配送快,上午订下午就到。这些平台有流量,是因为它们的品牌赢得了人心。

一个好的品牌,会在消费者心智中要形成条件反射,会让消费者不加思索的选择。杨德勇:现在信息碎片化、流量疏散化,对于很是大而散,头龙品牌不是特别多的母婴工业,江总有哪好的企业营销建议?江南春:我认为未来奶粉行业品牌聚集度会很高,品牌最早的竞争是生产端的竞争,看谁的供应好,现在一些主流公司都有比力强的供应。所以到了第二阶段的渠道战,看谁点多面广,渠道渗透率越高越能赢。

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厥后大家渠道渗透率都越来越高,且渠道同质化严重,加之供应端过剩,在这种情况之下,就进入了第三阶段,消费者心智端的竞争。当下消费者心智当中记不住那么多品牌,所以它最后胜出的品牌一定是数一数二的。现在的信息碎片化和流量疏散化,对每个企业来说都是个重大的挑战。

一个品牌要乐成,基本上是靠集中化引爆乐成的。十几年之前乐成的品牌都是靠CCTV引爆的,在已往的七七八年当中,像《中国好声音》、《快乐大本营》、《奔跑吧!兄弟》这些爆款栏目引爆了一些品牌。这两三年,因为主流消费人群现在不太看电视了,看视频许多人也是买会员不看广告的,看微博、微信、新闻客户端也都在看内容,很少注意看广告,所以现在有效的媒体越来越少。已往几年分众成了一个最有效的引爆平台,尤其对中产都会中产阶级市场,我们助推起来了许多品牌,包罗妙可蓝多、飞鹤也、波司登羽绒服、瑞幸咖啡等等。

所以我认为还是要靠中心化的媒体平台。举一个例子,十几年之前打开电视机都是宝洁的广告,那时候或许10亿左右广告费。到了七八年之前宝洁的广告费已经30亿左右,但打开电视也不能经常看到,因为许多人都去移动互联网端了。现在宝洁的广告费更多,可是基本上没有看过它们的广告,为什么会这样?最大的问题不在于宝洁,虽然广告预算可能涨了六七倍,可是信息流在已往十几年当中可能涨了70倍。

在移动互联网时代,似乎进入了信息银河系,给你10个喇叭声音也发不起来了。所以在这种情况之下,更重要的是回归地球。

好比广州上空是一个移动互联网的庞大天空,你要把它填满很难,但广州地面上就是3000栋写字楼、6000个小区、2200个大卖场,做起来会容易许多。对母婴企业来说,笼罩了公寓楼、写字楼、母婴店,基本上就抓住了消费者最主要的路径,所以我以为回归到有限的空间,而不要去争夺无限的空间。

从流量角度来说,我认为可以接纳的方法,就像瑞幸咖啡一样,线下分众引爆,线上流量裂变。瑞幸咖啡之所以能裂变,是因为品牌被引爆了,如果给你送一杯肯德基咖啡,你可能不会去领。

所以品牌引爆和微信流量裂变同步举行,两手抓两手硬,才气真正反抗信息的碎片化。用碎片敷衍碎片是没有前途的,要集中化举行品牌引爆。胡超:江总,您以为品牌方、渠道方、流传方,如何如何形成更多的协力,展开更多无界的互助?好比江总手上有那么多的品牌公司,把那么多的流量都整合在一起了,从我们渠道角度来讲,能不能成为一个你更好的落地的地方,然后更好的去帮大家完制品效合一?像颜总这样的品牌公司,我们可以一起针对某些话题来做宣传。

在楼宇广告的宣传牌上,不仅仅是讲了一个品牌的故事,可能讲的是消费者的解决方案,这个解决方案通过乐友,我们一起把它串在一起,有一个落地,这是一个立体的海陆空的逻辑。这样的话,流传效率、转化效率、留存效率也会更高。

江南春:分众其实是一个LBS的模式,我们和飞鹤、澳优、君乐宝这些品牌的互助思路都是这样的,好比每到一个都会,在乐友旁边三公里之内,我们不仅打了广告,而且落款了有指向乐友门店,当你帮乐友导流了,乐友一定会在店内给你一些资源,双方做出更多更好的交流,这是一个很是良性的循环。就像我们跟天猫、京东、今日头条和百度等都告竣了换量的协议,只要我们的广告指向它们,都换给我们许多的换量。此外,不是那么大的品牌,没有那么多钱投分众怎么办?现在分众的广告画面很大,是一个对开海报,可以露出七八个客户。

好比乐友可以围绕母亲节做一个主题运动促销,荟萃七八个品牌在分众上投广告,每个品牌分管乐友一定的用度。既对会员投了广告,又是一次主题的宣传,我认为这是一个很是好的品效协同的关系。

颜卫彬:江总以为什么才是一个奶粉品牌的焦点竞争力?江南春:还是三个基本点:产物、品牌和渠道。从产物角度来说,第一,能够管好自己有效的供应链。

因为奶粉很奇特,供应链的要求很是的高,无论你是全球供应链整合,还是全工业链的供应链整合。第二,自己对匠心的追求,就像我们服务的这几个奶粉企业,之所以成为渠道商和用户首肯的公司,很重要的一点在于这几个老板对品质的追求和做一个恒久主义的生意的逻辑很是强烈。第三,差异化的研发很是重要。其实中国最大的挑战是同质化,一旦走向同质化,价钱什么的都乱了,所以研发端很重要。

好比说我特别赞成颜总所走的精准营养门路,可能都生长到了消费者基因的研究,通过研究消费者的过敏源和缺少的营养,给到消费者精准营养解决方案。从品牌角度来说,你到底提供了什么差异化的价值?我听到的客户跟我说的最多的是,我这个产物比竞争对手很多多少少。这叫内部治理思维,内部的研发、渠道、供应链管好了,唯一没有管好的是消费者心智。

真正决议者在公司外部,消费者才决议你的一切,而消费者纷歧定相信事实,认知大于事实,如果你的产物的优势不能转化成消费者的认知优势,你今天所有的努力都是白费。德鲁克先生讲过一个看法,企业只有两个最基本的功效,第一个叫创新,缔造差异化的产物和服务。第二,通过市场营销成为主顾心智中某个领域的首选。

我认为无论是零售企业还是品牌企业,都要成为主顾心智中的首选。那么这个首选就是由品牌的差异化的认知价值所告竣的。

此外,消费者记不住那么多内容,要提炼卖点,用一句话说出你的优势,而且要足够尖锐,好比“更适合中国宝宝体质”,就很是能引起共识,深深的打入消费者心智当中。还要抓住时间窗口,因为别人会模拟你的差异化价值。

当你开创了差异化价值,要抓住时间窗口饱和攻击,在消费者心中你夺得了这个词,好比别人再来学佳贝艾特做羊奶粉,很容易被佳贝艾特虹吸掉,形成行业黑洞。从渠道端来讲,中国今天是两个贵,流量贵、房地产贵,最后导致渠道成本很贵,导致今天经销商真的欠好赚钱,终端不容易赚钱,大家花了许多履历和资金投入,最后做很薄的利。

所以每一个品牌商必须去思量别人怎么赚钱,只有别人赚钱了,你才会赚的更多。对于渠道,今天绝对不是toB的生意,卖给它就竣事了,你要做三件事,第一要搞定消费者的心智,让渠道商的资金流转率变得很高,很容易卖。第二要有足够的毛利,找到一个差异化的价值,用广告撑住这个价值,然后把价钱撑上来,而且不要经常做无谓的电商促销,使得价钱被打下来之后,大家都活不下去。

撑住认知价钱之后,让经销商有钱赚,终端有钱赚,导购也有钱赚。这样大家才愿意经销你,生意才气正循环起来。杨德勇:最后一个问题,2020年企业生长的关键词是什么?这个时候最想给大祖传递什么信息?江南春:我只有一句话叫“人心比流量更重要,品牌力才是一个企业最大的免疫力。”。


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